模具-如何加強(qiáng)設(shè)計(jì)管理并提升國(guó)內(nèi)模具企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力探析_研究報(bào)告

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最近幾年來，國(guó)內(nèi)模具行業(yè)迅速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一部分，模具技術(shù)水平發(fā)達(dá)的國(guó)家紛紛向中國(guó)加速轉(zhuǎn)移。這些跨國(guó)模具企業(yè)與其他行業(yè)相比，進(jìn)入中國(guó)大陸的時(shí)間較晚，為利潤(rùn)最大化，它們直接跳過其他行業(yè)早些年經(jīng)歷過的生產(chǎn)和技術(shù)擴(kuò)張階段，直接堅(jiān)持以品牌為主導(dǎo)。品牌擴(kuò)張是通過從事技術(shù)轉(zhuǎn)讓、標(biāo)準(zhǔn)件采購、咨詢服務(wù)、產(chǎn)品認(rèn)證等環(huán)節(jié)以提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得中國(guó)市場(chǎng)資源優(yōu)先分配權(quán)。

　　所以，國(guó)內(nèi)模具企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵體現(xiàn)在企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，建立客戶與模具商品情感聯(lián)系的紐帶，給客戶或消費(fèi)者帶來物質(zhì)、精神、技術(shù)、文化等各方面的享受。設(shè)計(jì)管理是推動(dòng)品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，它是將傳統(tǒng)的零散性設(shè)計(jì)工作規(guī)范化、多維化、有序化，以最大限度發(fā)揮設(shè)計(jì)的力量與價(jià)值，通過有效的設(shè)計(jì)管理創(chuàng)造出模具的價(jià)值，建立起客戶對(duì)品牌的忠誠，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和民族工業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。

　　1 國(guó)內(nèi)模具企業(yè)品牌戰(zhàn)略的必要性

　　1.1 品牌與品牌忠誠力

　　品牌（brand）一詞源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。品牌的目的是借以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)，對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力和獲利能力;對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，減少了購買成本和風(fēng)險(xiǎn)。

　　模具技術(shù)發(fā)展到一定程度后，指導(dǎo)客戶采購模具的行為因素已不再是單純的功能滿足，還有可靠性、服務(wù)和性價(jià)比等內(nèi)容，同時(shí)企業(yè)的形象，以及對(duì)客戶、環(huán)境生態(tài)和社會(huì)的責(zé)任也是關(guān)注的焦點(diǎn)。也就是說，客戶關(guān)注的是品牌價(jià)值的四大內(nèi)涵，即聲望價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。聲望價(jià)值是企業(yè)質(zhì)量與可靠性的保證;關(guān)系價(jià)值表明企業(yè)值得信賴且建立長(zhǎng)期的關(guān)系;體驗(yàn)價(jià)值代表客戶對(duì)模具使用過程的體驗(yàn);符號(hào)價(jià)值是品牌作為符號(hào)表示客戶的價(jià)值和身份，和企業(yè)形象密切相關(guān)。

　　品牌忠誠力是指客戶喜歡并持續(xù)不斷購買同一產(chǎn)品和服務(wù)，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向購買競(jìng)爭(zhēng)品牌。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，跟上客戶需求的步伐，不斷調(diào)整品牌戰(zhàn)略、不懈進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和品牌宣傳，使品牌價(jià)值的內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)最大、知名度最高，真正得到客戶群體的認(rèn)知和肯定。

　　1.2 品牌戰(zhàn)略

　　國(guó)內(nèi)模具市場(chǎng)受到海外企業(yè)的沖擊后，需求者將被任其挑選的泛濫模具產(chǎn)品淹沒，企業(yè)通過品牌來傳播自己的產(chǎn)品，通過制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略打造核心競(jìng)爭(zhēng)力是勢(shì)在必行。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，它貫穿于市場(chǎng)調(diào)查、模具設(shè)計(jì)與制造、售后服務(wù)的全過程，其目的是讓產(chǎn)品成為擁有持續(xù)發(fā)展的生命周期，搶占強(qiáng)有力和卓越的價(jià)值定位的品牌。國(guó)內(nèi)模具企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持誠信經(jīng)營(yíng)、重視設(shè)計(jì)管理，并形成品牌資產(chǎn)，建立品牌開發(fā)機(jī)構(gòu)，提升品牌價(jià)值和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2 設(shè)計(jì)管理與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

　　以往企業(yè)內(nèi)各部門設(shè)計(jì)人員是相對(duì)獨(dú)立的，以本部門的設(shè)計(jì)觀念和方式工作，與其他部門或領(lǐng)域的設(shè)計(jì)人員缺乏溝通。導(dǎo)致設(shè)計(jì)工作的零散性，設(shè)計(jì)資源沒有充分合理地運(yùn)用。隨著科技的進(jìn)步、市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)的激烈，設(shè)計(jì)與管理的結(jié)合成為了必然。抓好設(shè)計(jì)管理，建立企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功。

　　2.1 設(shè)計(jì)管理

　　設(shè)計(jì)管理（Design Management）簡(jiǎn)稱DM，它是根據(jù)使用者的要求，有計(jì)劃有組織地進(jìn)行研究和開發(fā)管理活動(dòng)。有效地積極調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)師的開發(fā)創(chuàng)造性思維，把市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)換在產(chǎn)品中，以新的更合理、更科學(xué)的方式影響和改變?nèi)藗兊纳�，并為企業(yè)獲得最大限度的利潤(rùn)而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)策略和設(shè)計(jì)活動(dòng)的管理。所以，設(shè)計(jì)管理是一種多維組合的管理程序，主要包括戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)和設(shè)計(jì)部門的管理，它促進(jìn)著技術(shù)突破和不同領(lǐng)域的合作，也利于及時(shí)獲得市場(chǎng)信息、正確引導(dǎo)資源的利用、創(chuàng)造健康的工作氛圍和具有凝聚力的企業(yè)形象。

　　2.2 設(shè)計(jì)管理與品牌忠誠力

　　設(shè)計(jì)管理是對(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)的管理，設(shè)計(jì)活動(dòng)是戰(zhàn)略性的目標(biāo)活動(dòng)。其目標(biāo)包括產(chǎn)品的質(zhì)量目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、市場(chǎng)定位目標(biāo)，以及確認(rèn)產(chǎn)品能在正確的時(shí)間與場(chǎng)合設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的品牌。品牌忠誠度依賴于知名度、品牌聯(lián)想和傳播，但主要依靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。而真正的產(chǎn)品滿意是促使消費(fèi)者對(duì)品牌包含的精神和物質(zhì)方面的價(jià)值認(rèn)同，它是最終形成品牌忠誠力的要因，所以好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和好的設(shè)計(jì)管理是真正得到消費(fèi)群體的認(rèn)知和肯定的關(guān)鍵，是最終形成屬于消費(fèi)者的品牌基本條件。

　　品牌的成功打造離不開有效的市場(chǎng)溝通與傳播，不僅要將產(chǎn)品的基本使用功能、品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)等諸多內(nèi)容和信息直接或間接傳達(dá)給消費(fèi)者，品牌的傳播存在與所有的品牌與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)與活動(dòng)中，包括設(shè)計(jì)、宣傳、廣告等，這正是設(shè)計(jì)管理所要達(dá)到的基本目標(biāo)和要求。所以設(shè)計(jì)管理是品牌忠誠力的基礎(chǔ)。

　　2.3 設(shè)計(jì)管理與品牌文化

　　品牌生命的基礎(chǔ)是品牌文化，品牌的生命動(dòng)力和持續(xù)力也來自品牌的文化內(nèi)涵，而通過設(shè)計(jì)才能表達(dá)出產(chǎn)品文化和品牌文化的內(nèi)涵。

　　產(chǎn)品的文化建設(shè)包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新，它們對(duì)于提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都非常重要。對(duì)于模具企業(yè)來說，模具的設(shè)計(jì)是打造、傳承品牌文化的最有效手段。

　　產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者物質(zhì)滿足，同時(shí)產(chǎn)品文化帶給消費(fèi)者精神上的滿足，這兩種滿足是推動(dòng)和加固品牌忠誠度的基本因素，而消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心目的所在。因?yàn)殡S著產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、技術(shù)和服務(wù)逐漸趨同化，產(chǎn)品通過品牌得以區(qū)別，同時(shí)那些有特定文化內(nèi)涵的品牌也更會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。一個(gè)成功的品牌首先是消費(fèi)群體喜歡的品牌，所以首先要使消費(fèi)者感受到實(shí)際產(chǎn)品利益和功效，同時(shí)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供巨大的附加值，即形成對(duì)產(chǎn)品的感性的價(jià)值因素，這就需要進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)管理加以實(shí)現(xiàn)，促使消費(fèi)群體對(duì)品牌表現(xiàn)出的文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同，最終得到消費(fèi)群體的認(rèn)知和肯定，從而打造出屬于消費(fèi)者的品牌。

　　3 模具企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的設(shè)計(jì)管理

　　品牌戰(zhàn)略是在通過創(chuàng)立名牌產(chǎn)品來振興民族經(jīng)濟(jì)的重要舉措，國(guó)內(nèi)本土的模具企業(yè)與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)相比較存在的差距不是單純意義上的企業(yè)實(shí)力差距，而是設(shè)計(jì)管理層面上的差距，也就說模具的價(jià)值和模具設(shè)計(jì)沒有有機(jī)的結(jié)合，這樣不能帶來更大的附加價(jià)值，這樣品牌就沒有發(fā)展的動(dòng)力和源泉。所以國(guó)內(nèi)模具企業(yè)的品牌擴(kuò)張必須重視設(shè)計(jì)管理在實(shí)際中的運(yùn)用和把握。

　　3.1 流程化設(shè)計(jì)管理模式

　　模具企業(yè)的運(yùn)營(yíng)包括團(tuán)隊(duì)管理、流程管理和成本管理等三個(gè)主體活動(dòng)，他們相互聯(lián)系和交織，任何一個(gè)活動(dòng)的進(jìn)展都影響另外兩個(gè)活動(dòng)是否能夠得到繼續(xù)。三者都參與從營(yíng)銷到概念設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)化的整個(gè)階段。圖1為設(shè)計(jì)管理的模型，模型中各主體活動(dòng)下游的各個(gè)階段同時(shí)參與，持續(xù)循環(huán)和反饋，使其成為一個(gè)良性系統(tǒng)，從而增強(qiáng)互動(dòng)、提高效率。同時(shí)，客戶和供應(yīng)商參與開發(fā)工作，實(shí)現(xiàn)真正的協(xié)作，加快開發(fā)周期、降低成本、提高質(zhì)量。

　　該設(shè)計(jì)管理模式不是采用傳統(tǒng)的一級(jí)傳一級(jí)的縱向線性管理，而是采用圖2所示的交互橫向的管理體制。這種體制能夠?qū)崿F(xiàn)信息直接的、多通道的傳達(dá)。同時(shí)，利于體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作精神，將設(shè)計(jì)管理者、設(shè)計(jì)主管、設(shè)計(jì)師、助理設(shè)計(jì)師都融入到具體的設(shè)計(jì)項(xiàng)目中。

　　3.2 集成化設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)

　　流程化的設(shè)計(jì)管理模式，必須充分利用先進(jìn)的

　　計(jì)算機(jī)管理技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，建立包括信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、快速成形技術(shù)、輔助設(shè)計(jì)和制造等高新技術(shù)的設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)。

　　在高新技術(shù)的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在設(shè)計(jì)管理中的應(yīng)用越顯突出。在設(shè)計(jì)管理中心的統(tǒng)一調(diào)度下，各方面因素在通過網(wǎng)絡(luò)相互關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)復(fù)雜而又有序的有機(jī)整體。如圖3所示，該系統(tǒng)正是并行設(shè)計(jì)的一種典型模式，在這樣一個(gè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)條件下，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中的各部門的獨(dú)立性才得以完全打破，整個(gè)設(shè)計(jì)制造體系完全處在統(tǒng)一調(diào)度、協(xié)同工作的有序狀況下。在各個(gè)部門的協(xié)同工作之下，企業(yè)才能順應(yīng)客戶需求的變化，對(duì)市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)。

　　在這樣的背景下，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的基礎(chǔ)是集成化數(shù)據(jù)管理，這種集成帶來的好處是模具開發(fā)過程的所有人員，都能迅速的重復(fù)使用、存取所需信息。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的目標(biāo)是利用計(jì)算機(jī)仿真實(shí)驗(yàn)來盡可能多的取代實(shí)物原型試驗(yàn)，減少使用實(shí)物原型浪費(fèi)的時(shí)間，工程師能在計(jì)算機(jī)上分得越多就越有利，就能更快更多的設(shè)計(jì)，從而獲得更高質(zhì)量的模具和產(chǎn)品。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)開發(fā)實(shí)施及模具開發(fā)過程在計(jì)算機(jī)上實(shí)現(xiàn)，在計(jì)算機(jī)上群組協(xié)同工作，通過三維模型及動(dòng)畫，實(shí)現(xiàn)模具和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)的本質(zhì)過程，是通過計(jì)算機(jī)虛擬模型來模擬和預(yù)測(cè)產(chǎn)品功能、性能及可加工性等各方面可能存在的問題，提高預(yù)測(cè)和決策水平，使得設(shè)計(jì)走出主要依賴于經(jīng)驗(yàn)的狹小天地，發(fā)展到了全方位預(yù)報(bào)的新階段�；谔摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化、敏捷化近年來得到了模具行業(yè)的廣泛重視。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，為敏捷制造技術(shù)等提供了十分有效的協(xié)同環(huán)境和技術(shù)交流的手段，使得模具企業(yè)和客戶之間能迅速進(jìn)行技術(shù)合作，共享資源，快速設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本、適應(yīng)市場(chǎng)需求的模具，使得敏捷制造真正成為可能。

　　3.3 品牌的設(shè)計(jì)管理

　　模具企業(yè)加強(qiáng)設(shè)計(jì)管理的目的是打造品牌效應(yīng)，而對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品牌都處于不進(jìn)則退的境地，卓越的品牌需要長(zhǎng)期的營(yíng)銷作支撐，所以對(duì)已形成的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)管理也是模具企業(yè)必須關(guān)注的問題。

　　（1）加強(qiáng)品牌傳播

　　品牌傳播對(duì)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要，優(yōu)良的產(chǎn)品不一定能暢銷，只有通過品牌形象傳播，提升品牌的影響力，才能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。模具企業(yè)要提升品牌形象，一定要從審視企業(yè)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)和企業(yè)形象入手，豐富和提升企業(yè)文化理念，為品牌注入形象生動(dòng)的新概念，為品牌的傳播提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　（2）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)品牌保護(hù)意識(shí)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息化和電子商務(wù)的快速發(fā)展，加快了世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，也影響著企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)模式�！熬W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”的概念已為大多數(shù)企業(yè)認(rèn)知并接受。企業(yè)或商標(biāo)域名，對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值和重大意義。企業(yè)域名的重要性不斷提高，已發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)品牌，這意味著企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下的品牌資源可以充分地在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制。而一旦互聯(lián)網(wǎng)域名被他人注冊(cè)，企業(yè)將可能承受互聯(lián)網(wǎng)上品牌缺失而帶來的巨大損失。失去與現(xiàn)實(shí)世界相聯(lián)系的互聯(lián)網(wǎng)品牌，企業(yè)多年積累的無形資產(chǎn)就無法借助信息化的手段，在虛擬世界中廣泛應(yīng)用。

　　4 結(jié)束語

　　品牌戰(zhàn)略是國(guó)內(nèi)模具企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然之路，企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度認(rèn)識(shí)和把握品牌管理和設(shè)計(jì)管理的關(guān)系，通過有效的設(shè)計(jì)管理確保企業(yè)內(nèi)在系統(tǒng)的各個(gè)方面協(xié)調(diào)運(yùn)行而呈現(xiàn)的生機(jī)勃勃，同時(shí)提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打造出國(guó)內(nèi)模具企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有這樣才能面對(duì)國(guó)際化的挑戰(zhàn)，才能參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，并在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到最大的利益！

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如何加強(qiáng)設(shè)計(jì)管理并提升國(guó)內(nèi)模具企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力探析